Эмпирический маркетинг в фитнес-индустрии
Аналитики выделили главные маркетинговые тренды 2017 года для фитнес-индустрии. По мнению исследователей, на первое место выйдет эмпирический маркетинг. Его главным преимуществом является способность донести информацию о компании даже самым сложнодосягаемым потребителям, транслируя ощущения от использования предлагаемого продукта.
Решения, касающиеся здоровья, наиболее личные и субъективные. Однако исторически большинство рекламных кампаний в сфере фитнеса строились на преимуществах продуктов, сервисов, программ, спецпредложений. Неудивительно, что даже лидеры фитнес-индустрии получали минимальные результаты от директ-маркетинга (менее 10% адресатов открывают письмо), а публикации в соцсетях зачастую не получали ни одного отклика. Эмпрический маркетинг способен вовлечь потенциальных и существующих клиентов благодаря живым и искренним эмоциям.
Креативный директор JWT North America считает, что ЭМ эволюционировала из интерактивной рекламы и теперь вовлекает людей физически или посредством цифровых технологий.
Признаки эмпирического маркетинга, который вовлекает существующих или потенциальных клиентов в организованное брендом действие:
- Эмоции.
- Ощущения необычности происходящего, причём ощущения связаны с конкретным продуктом. Это может быть вкус кофе, аромат духов, комплекс ощущений участника тест-драйва гоночного авто и т.п.
- Активное действие. Участники акции пробуют кофе, тестируют новую операционную систему и т.д.
- Анализ и сравнение, например, ходовых характеристик новой модели автомобиля.
Удачи и провалы эмпирического маркетинга
Согласно исследованиям Института ивент-маркетинга, затраты на эмпирический маркетинг и ивент-маркетинг только в 2012 году увеличились на 4,7%. Развитию направления уделяют больше внимания компании с выручкой более 1 млрд. долларов; только в 2012 году их затраты на эмпирический маркетинг выросли на 9,8%. Маркетологи продолжают повышать затраты на эмпирический маркетинг, несмотря на непредсказуемость результатов: даже очень успешная с точки зрения охвата аудитории кампания не гарантирует рост продаж.
Одной из ярчайших кампаний, по мнению Дэвида Мота, использовавшая методы эмпирического маркетинга, стала трансляция прыжка из стратосферы, организованная компанией Red Bull. За событием наблюдали в прямом эфире 52 миллиона человек. За год продажи напитка выросли на 7%.
Другой пример — совместная кампания производителя энергетического напитка Powerade и агентства Ogilvy & Mather Berlin. Акция “Workout Billboards” сочетала методы ивент- и эмпирического маркетинга. В городах Германии были размещены билборды со стеной для скалолазания, тросовой тягой и другими тренажерами. Цель акции — подкрепить действием слоган компании “You have more power than you think” («В тебе больше энергии, чем ты думаешь»). Билборды привлекали внимание прохожих, которые с удовольствием принимали участие в тренировках или просто наблюдали. Среди активных участников были молодые и пожилые люди, мужчины и женщины. Этой акцией компания Powerade продемонстрировала людям, что у них много энергии – достаточно всего лишь «подзарядить» внутреннего спортсмена, и вы готовы к тренировкам где угодно, даже в разгар рабочего дня. Таким образом компания Powerade добилась не только физического взаимодействия аудитории с брендом, но и усилила впечатления участников, которым предлагали попробовать энергетический напиток.
Показательным примером неоправдавшихся ожиданий стал видеопранк с полтергейстом в кафе, набравший 54 млн. просмотров. Розыгрышем компания Sony Pictures стремилась поддержать рекламу готовящегося к выходу на экраны римейка «Кэрри», однако за первый уикенд картина собрала всего 17 млн. долларов, что оказалось значительно ниже прогнозов.
Многие фитнес-операторы успешно применяют эмпирический маркетинг, позволяя участникам акций эмоционально погрузиться в атмосферу клуба, почувствовать причастность к сообществу сторонников активного образа жизни с помощью гостевых визитов или во время открытых тренировок в парках, на выставках, клубных праздниках.
Креативная наружная реклама тоже способна обратить внимание людей на состояние здоровья и задуматься об улучшении физической формы — например, пока они ждут автобус на остановке.
Сеть фитнес-клубов Fitness First — Весы на остановке общественного транспорта. Пример сочетания эмпирического маркетинга и маркетинга идей (как то: укрепление идей о необходимости вести здоровый образ жизни, отказе от вредных привычек и т.д.)
Экспериментируйте с технологиями
В долгосрочной перспективе исследователи рекомендуют обратить внимание на дополненную реальность (например, приложение для мобильных устройств Pokemon Go, которое совмещает данные геолокации с игровым действием в режиме реального времени).
Несколько лет назад мобильный оператор T-Mobile увлек необычной игрой жителей Барселоны.
Возможности, которые предоставляет дополненная реальность, будут применены и для продвижения фитнес-брендов. Life Fitness как пионер и лидер индустрии вскоре представит решения на основе новых технологий дополненной реальности. В начале января 2017 года на Выставке потребительской электроники CES в Лас-Вегасе компания объявила о партнерстве с разработчиком виртуальных игр VirZOOM. Первой моделью, поддерживающей виртуальную реальность VirZOOM, станет велотренажер Life Fitness серии Elevation с мультимедийной консолью Discover SE3. Программное обеспечение VirZOOM будет выстраивать ход игры в зависимости от данных о тренировке, получаемых модулем VirZOOM: скорости, уровне нагрузки и частоте пульса.
Технологии, уже применяемые Life Fitness, например, виртуальные экскурсии и совместимые с кардиооборудованием мобильные приложения, способствуют приобщению к здоровому образу жизни и помогают клиентам фитнес-клубов не останавливаться на пути к поставленной цели. Пока эти технологии не использовались в качестве инструментов эмпирического маркетинга, но вы можете стать создателем новой стратегии на основе оборудования Life Fitness.